第２【事業の状況】

１【事業等のリスク】

　当第２四半期連結累計期間において、新たに発生した事業等のリスク、又は、前事業年度の有価証券報告書に記載した事業等のリスクについての重要な変更はありません。

　新型コロナウイルス感染症による事業への影響につきましては、引き続き今後の状況を注視してまいります。

２【経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析】

文中の将来に関する事項は、当四半期連結会計期間の末日現在において判断したものであります。

なお、「収益認識に関する会計基準」（企業会計基準第29号　2020年３月31日。以下「収益認識会計基準」という。）等を第１四半期連結会計期間の期首から適用しております。そのため、当第２四半期連結累計期間における経営成績に関する説明は、売上高及び各段階利益については、前第２四半期連結累計期間と比較しての増減額及び前年同期比（％）を記載せずに説明しております。なお、前第２四半期連結累計期間におけるこれらの各数値は、収益認識会計基準等を適用する前の数値を記載しております。

（1）経営成績の状況

当第２四半期連結累計期間における我が国経済は、政府による新型コロナウイルス感染症対策により、経済社会活動の正常化が進むなかで、景気は緩やかに持ち直しております。しかしながら、海外情勢等によるエネルギーや原材料価格の上昇、供給面での制約、円安、金融資本市場の変動等により、先行き予断を許さない経営環境となっております。

当社グループが主要事業を展開するEC市場におきましては、2022年８月12日に経済産業省が公表した「令和３年度電子商取引に関する市場調査」によれば、2021年の日本国内における物販系分野のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は13.2兆円（前年比8.6％増）まで拡大し、引き続き大きな成長を示しております。

このような環境のもと、当社グループは、中長期的な事業の拡大と収益性の向上を目指しております。新たに掲げたミッション「びっくりするほど良い商品で、世界のQOLを１％上げる」の実現に向け、一般消費者向けに自社オリジナルブランドの健康美容商品や美容家電等を販売する主要事業「ヘルス＆ビューティーケア関連事業」において、新商品のリリース、新たな販路の開拓及びECモール拡大を通じ足元の新規獲得件数の回復・拡大を図っております。さらに、新商品の企画・開発、クリエイティブ部門における教育専門チームの設置、海外ECモールへの出店検討等、将来に向けた種まきにも注力しております。

なお、第１四半期連結会計期間より、従来「EC事業」としていた報告セグメントの名称を「ヘルス＆ビューティーケア関連事業」に変更しております。当該セグメントの名称変更によるセグメント情報に与える影響はありません。

以上の結果、当第２四半期連結累計期間における売上高は4,308,501千円（前年同期は4,937,484千円）、営業利益は522,058千円（同983,558千円）、経常利益は540,530千円（同995,339千円）、親会社株主に帰属する四半期純利益は355,289千円（同684,330千円）となりました。

なお、当第２四半期連結累計期間における新規獲得件数の回復が当社の想定を上回っていることを踏まえ、2022年４月14日に公表した2023年２月期通期連結業績予想を修正することといたしました。修正後の通期連結業績予想は、売上高は9,064,807千円（前回発表予想比19.5％増）、営業利益は1,241,730千円（同23.8％増）、経常利益は1,260,241千円（同25.6％増）、親会社株主に帰属する当期純利益は834,594千円（同25.7％増）となります。

セグメント別、ブランド別の売上高は下記のとおりであります。

セグメント	ブランド	第１四半期連結会計期間 金額（千円）	第２四半期連結会計期間 金額（千円）
ヘルス＆ ビューティーケア 関連事業	北の快適工房	1,845,801	1,901,320
	SALONMOON	138,450	187,472
	その他	3,143	7,855
その他	－	116,481	107,976
合計		2,103,877	2,204,624

当社グループは、ヘルス＆ビューティーケア関連事業を主要な事業としており、他の事業セグメントの重要性が乏しいため、セグメント情報の記載を省略しております。なお、ヘルス＆ビューティーケア関連事業における主要ブランド別の詳細な経営成績の説明は以下のとおりであります。

（北の快適工房）

オリジナルブランドである「北の快適工房」では、顧客ニーズに対して具体的に効果を体感しやすいスキンケア化粧品や健康食品等を主にインターネット上で一般消費者向けに販売しております。「びっくりするほど良い商品ができた時にしか発売しない」という方針のもと、学術的データだけではなく、モニター検証による実感度を重要視した厳しい開発基準を設け、高品質な商品を取り扱っております。40代以降の男女が主な顧客層であり、基本的に全ての商品が一箇月で使い切る設計で開発されております。売上の約７割が定期顧客によって支えられており、継続的に購入していただけることで安定成長する収益構造を実現しております。

サマリー

当第２四半期連結累計期間における「北の快適工房」の実績及び業績予想（計画）比は、下記のとおりであります。

なお、当第２四半期連結累計期間においてセグメント間取引が発生しておりますが、その金額は軽微であるため、以下ではセグメント間取引消去等の調整を行わず実額にて記載しております。

	当第２四半期連結累計期間			前第２四半期 連結累計期間
	業績予想 （計画）	実績	業績予想 （計画）比
売上高　　　（千円）	3,463,587	3,747,122	283,535	4,662,061
売上総利益　（千円）	2,696,597	2,958,072	261,475	3,624,002
広告宣伝費　（千円）	775,465	1,075,319	299,854	1,389,039
営業利益　　（千円）	620,720	555,593	△65,127	993,565

当第２四半期連結累計期間においては新規獲得件数が前年同期の90％に留まったこと、さらに前連結会計年度における低調な新規獲得トレンドによる定期売上の積み上げ鈍化により、売上高及び営業利益は大きく落ち込んでおります。

一方、業績予想（計画）との比較では、新規獲得件数が想定を大きく上回るまでに回復したことで、売上高は予想を上回る3,747,122千円となりました。新規獲得が好調だったことを受け、機会損失を招かぬよう戦略的かつ積極的な広告投資を行い広告宣伝費は計画を大きく上回りましたが、将来の売上高及び利益をもたらす新規顧客を獲得するための広告投資を順調に行うことができている状況です。

なお、営業利益は発送遅延の影響により、予想を下回っております。一部商品における販促活動が好調だったことで注文が殺到したため、製造が追いつかず受注済みであるものの発送までに数箇月待ちとなっている状況です。この発送遅延により、当該受注に要した広告宣伝費が当第２四半期連結累計期間に先行して計上されてはいますが、それに応じて本来であれば計上されていたと見込まれる売上高83,527千円及び営業利益70,458千円が第３四半期連結会計期間以降に計上されることとなったため、当第２四半期連結累計期間としては予想を下回る数値となりました。

新規獲得件数及び広告宣伝費の投資額推移

当第２四半期連結累計期間における新規獲得件数の推移は、下記のとおりであります。

また、当第２四半期連結累計期間における広告宣伝費の投資額の推移は、下記のとおりであります。

月次	21年 ６月	７月	８月	９月	10月	11月	12月	22年 １月	２月	３月	４月	５月	６月	７月	８月
広告宣伝費 （百万円）	214	169	236	137	128	131	135	139	120	120	133	158	198	221	242

当第２四半期連結会計期間（2022年６月１日から2022年８月31日）における新規獲得件数は前年同期の112％、直前四半期連結会計期間である第１四半期連結会計期間（2022年３月１日から2022年５月31日）との比較では141％にまで拡大しております。

当連結会計年度の重要施策として掲げている「クリエイティブ部門の整備や教育」「ECモールの拡大」の進捗が順調だったことが主な要因であり、特に2022年８月においては大幅な減少傾向に転じた2021年９月以前の水準にまで回復しております。

また、当社は受注１件当たりに要する広告宣伝費（CPO）を厳密に管理しており、四箇月以内に採算が合うCPO以下で受注を獲得できる際は広告投資を拡大、四箇月以内では採算が合わないCPOになった際は広告投資を縮小して受注件数を絞ります。今回、採算が合うCPO以下での新規獲得件数が増加したため、それに伴って広告投資も順調に行うことができている状況です。

＜クリエイティブ部門の整備や教育の改善が順調＞

通信販売においては「商品力」はもちろんのことながら「クリエイティブ」によって売上が大きく左右され、クリック率の高い広告や購入率が高い販売ページ等の「良いクリエイティブ」ができた際には売上を大きく伸ばすことができます。そのためには、商品情報・ユーザー特性・市場環境・競合他社商品等の多方面から「当該商品が有する独自の強み」を正確に認識すること、さらには認識した強みをもとに様々な角度からクリエイティブを作成する必要があります。

しかしながら、効率化を重視しすぎるあまりに新規クリエイティブ作成時には既存のクリエイティブをベースに作成するといった本来の動きとは外れた制作活動が主流になっておりました。これにより、当該商品が有する強みを正確に理解しないままクリエイティブが制作され、さらには新たに作成されたクリエイティブは目新しい情報がほとんど無い従来と類似した内容となり、商品が本来持つポテンシャルを活かしきれていないという課題を抱えておりました。

当社は、このような状況の改善に向け、長期に渡り同部門の整備と教育に優先的に取り組んでまいりました。高度なスキルと豊富な経験を有する経験者の採用、教育体制の整備並びに教育専門チームの立ち上げ、評価制度の見直し等を継続的に取り組んできた結果、クリエイティブ部門のスキルアップが実を結び始め、当第２四半期連結累計期間において新規獲得件数が回復しております。既存のクリエイティブではなく、商品が有する独自の強みをもとにしたクリエイティブ制作という本来の動きが徹底されたことで、商品のポテンシャルを最大限活かせるフローが構築されました。さらに、商品への本質的な理解が深まったことで、獲得効率の高いクリエイティブを継続的に生み出せるようになりました。

こうした取り組みにより、クリエイティブ部門全体の底上げがなされており、複数商品かつ複数広告媒体において、新規獲得が好調な状況です。当第２四半期連結会計期間におけるクリエイティブ部門による自社サイト経由での新規獲得件数は、第１四半期連結会計期間の183％にまで拡大しております。

＜ECモールの拡大＞

当社では、当連結会計年度においてもECモールの拡大に注力しております。従来、ECモールにおける規模や顧客特性等から、ECモール拡大は優先度が低いと判断しておりましたが、新型コロナウイルス感染症の拡大に伴い、消費者による購買行動が従来の実店舗からECへと切り替わっております。「北の快適工房」における主な販売チャネルは自社サイトとECモールですが、このうちECモールへの流入が顕著であり、さらにECモール市場は急速に成長しております。成長市場であるECモール商圏を積極的に取り込むべく、これまで以上に社内リソースをECモールに投入しております。

当第２四半期連結累計期間においては、ECモールに特化した販促活動やクリエイティブの制作及び広告最適化、各ECモールにおけるセールへの参加、専任者の増員等を行いました。

また、上述したクリエイティブ部門の改善による新規獲得件数の回復により広告の出稿量が増加しており、同部門が出稿する広告表示回数の増加→商品の認知度が向上→ECモールへの流入が増えるといった好循環も発生しております。

こうした結果、当第２四半期連結会計期間におけるECモールの新規獲得件数は、第１四半期連結会計期間の141％にまで拡大しており、四半期会計期間における過去最高件数を記録しております。特に2022年８月においては、Amazonと楽天市場のいずれも最高月商を記録しECモール全体の売上高は初の１億円を突破する等、従来とは異なるインターネット購買層を順調に獲得しております。今後も継続してECモールにおける売上拡大に取り組んでまいります。

広告投資効率

インターネット上で商品を販売する上で、採算性を度外視し広告投資を拡大すれば必ず新規獲得件数は増加するため、広告投資効率の指標であるROAS（注１）を注視することが必要となります。一方で、ROASは広告同士や同じ広告の時期別レスポンスを比較するためのものであり単純比較はできず最適値は存在しません。そのため、広告の機会ロス及び採算割れチェックを行う指標である広告投資バランス（注２）にも注視する必要があります。ROASが詳細な個別分析を行うための指標であるのに対し、広告投資バランスは全体を俯瞰するための指標となります。

なお、上記の広告投資バランス及びROASは、定期購入への集客投資効率をより正確に計るため、一部数値を除いて算出しております（注３）。

広告投資バランスが1.00を下回っている場合は、実績CPOが上限CPO（注４）を下回っており広告投資における機会損失が生じている状態です。2022年５月以降、広告投資バランスが1.00を下回っておりますが、これは良いクリエイティブが生まれた際に見られる「新規獲得単価が下がりながらも新規獲得件数は増加する現象」が複数発生したため、結果的に最適な広告投資バランスを下回っております。

なお、これらはあくまでも初期段階においてのみ発生する現象であり、今後は最適値である広告投資バランス1.00を目指した広告投資を行ってまいります。

また、ROASが低下傾向にある要因は、「商品単価は低いが、LTV（注５）が高く上限CPOを高く設定できる商品」の新規獲得比率が増えた際に現れる現象であり、収益性の悪化を示すものではありません。

新商品に関する事項

当社は、ニッチマーケットにおいて圧倒的なシェアを獲得するニッチトップ戦略に加え、マスマーケットにおいて一部シェアを獲得する戦略を併用してまいりましたが、足元の現状や当社の強みを改めて見直した結果、当連結会計年度より当社が最も得意とするニッチトップ戦略を再び推し進めております。

当第２四半期連結累計期間における新商品の展開につきましては、下記のとおりであります。

商品名	発売日	概要
PINTE ピンテ （医薬部外品）	2022年 ３月29日	コラーゲンの産生を促進することでシワを改善し、また、シミ予防やハリ・ツヤのある手肌へと導く、手肌のエイジングケア美容エッセンス。 価格：定価3,630円（税込）

（SALONMOON）

当社の連結子会社である株式会社SALONMOONのオリジナルヘアケアブランドである「SALONMOON」では、機能性に優れたヘアアイロン等をお手頃な価格帯で提供しております。20代から40代の女性が主な顧客層であり、ECモールを中心に展開しているほか、2022年４月28日より全国の家電量販店での店舗販売も開始しております。

当第２四半期連結累計期間においては、Amazonや楽天等の主力ECモール拡大のための販促施策を引き続き行っており、楽天においては家電ランキング総合１位を獲得いたしました。

新たなECモールでの販促にも注力しており、なかでも同ブランドのメイン顧客層から圧倒的な支持を受ける「Qoo10」での販促が功を奏し、今後の新たな収益の柱となることが期待できるまでに拡大しております。

また、新たな美容家電の開発を行うとともに、美容家電との親和性の高いコスメの開発にも注力しており、2022年４月１日には同ブランド初となるコスメ、熱の力で美しくツヤのある髪に仕上げる『サロンムーン ヘアオイルミスト』を発売いたしました。

次に、新たな顧客層を取り込むべく販路の開拓にも努めております。2022年４月28日より開始した全国家電量販店における店舗販売は、ラジオ・テレビ等のマス広告との相性が良いため、グループ会社であるエフエム・ノースウエーブとの協業で北海道地域でのラジオキャンペーンを開始いたしました。効果測定を行いながら、ラジオ→流通での売上増のスキームを作り、SALONMOONにおける売上増を図るのはもちろんのこと、このスキーム自体をエフエム・ノースウエーブの営業パッケージとして商品化することを目論んでおります。

なお、2022年５月31日には、より一層のブランド価値及びブランド認知度の向上を図るため、商号を従来の「株式会社ASHIGARU」から「株式会社SALONMOON」へ変更いたしました。

こうした取り組みの結果、当第２四半期連結累計期間における「SALONMOON」の売上高は325,922千円と順調に拡大している一方で、諸資材、原材料及び輸送費等の相次ぐ値上げによる仕入れ価格の高騰、さらには記録的な円安進行の影響により、利益率が低下しております。これらに対応すべく、販売価格の改定を実施いたしました。

今後も業績の拡大のため様々な施策を打ち出すとともに、収益性の改善についても取り組んでまいります。

（注１）ROAS

Return On Advertising Spendの略で、広告出稿に対してどれだけ売上があったか成果を計る広告投資効率の指標。100万円を広告宣伝費に使用し、90万円の売上を上げた場合のROASは0.90。1.00以下の場合、初回購入時の収支はマイナスだが、定期購入の場合は、継続的に購入されることで収支がプラスになる。

（注２）広告投資バランス

広告の機会ロス、採算割れを計る独自の指標。上限CPOに対してどの程度のCPOで獲得ができたのかを表す。広告投資が1.00を下回れば機会ロス、1.00を上回れば過剰投資、1.00が最適値となる。上限CPOの設定が10,000円、CPOの実績が9,000円だった場合の広告投資バランスは0.90。

（注３）広告投資バランス及びROASの算出方法

初回収支はマイナスだが継続的に購入されることでプラスとする定期購入型のビジネスモデルと、ECモールでメジャーな購買行動である一度の購入で収支をプラスとする買い切り型のビジネスモデルは、収益化の仕組みが根本的に異なるモデルでありROASも大きく異なる。さらに、商品知名度や広告出稿量の増加によって発生する広告宣伝費を要さない（検索エンジン経由等の）新規獲得による売上も相当数存在するため、定期購入への集客投資効率をより正確に計ることを目的にこれらを除いて算出。

（注４）上限CPO

受注１件当たりに要する広告宣伝費の金額である「CPO」と、顧客が将来もたらす売上高の予測額である「LTV」との関連性を用いた、必要利益から逆算した受注１件当たりに使用可能な広告宣伝費の上限額。

（注５）LTV

Life Time Valueの略で、顧客がもたらす生涯売上高の金額。

（2）財政状態の分析

（資産）

当第２四半期連結会計期間末における資産合計は、前連結会計年度末と比較して54,125千円減少し、7,501,735千円となりました。この主な要因は、受取手形、売掛金及び契約資産（前連結会計年度においては受取手形及び売掛金）が68,848千円、有形固定資産が105,984千円増加した一方で、棚卸資産が178,682千円減少したこと等によるものであります。

（負債）

当第２四半期連結会計期間末における負債合計は、前連結会計年度末と比較して226,096千円減少し、1,183,645千円となりました。この主な要因は、未払金が172,831千円増加した一方で、未払法人税等が254,013千円、株主優待引当金が57,913千円減少したこと等によるものであります。

（純資産）

当第２四半期連結会計期間末における純資産合計は、前連結会計年度末と比較して171,971千円増加し、6,318,090千円となりました。この主な要因は、利益剰余金が162,162千円増加したこと等によるものであります。

（3）キャッシュ・フローの状況

当第２四半期連結会計期間末における現金及び現金同等物（以下「資金」という。）は、前連結会計年度末に比べ43,924千円増加し、5,254,877千円となりました。

当第２四半期連結累計期間における各キャッシュ・フローの状況とそれらの主な要因は次のとおりであります。

(営業活動によるキャッシュ・フロー)

当第２四半期連結累計期間において営業活動の結果増加した資金は、425,221千円（前年同期は942,412千円の増加）となりました。この主な要因は、税金等調整前四半期純利益540,158千円、棚卸資産の減少191,581千円、未払金の増加153,108千円が生じた一方で、株主優待引当金の減少57,913千円、法人税等の支払額390,330千円が生じたこと等によるものであります。

(投資活動によるキャッシュ・フロー)

当第２四半期連結累計期間において投資活動の結果減少した資金は、158,339千円（前年同期は214,442千円の増加）となりました。この主な要因は、有形固定資産の取得による支出75,850千円、差入保証金の差入による支出76,837千円が生じたこと等によるものであります。

(財務活動によるキャッシュ・フロー)

当第２四半期連結累計期間において財務活動の結果減少した資金は、229,849千円（前年同期は173,819千円の減少）となりました。この主な要因は、配当金の支払額221,911千円が生じたこと等によるものであります。

（4）会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定

前事業年度の有価証券報告書に記載した「経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析」中の会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定の記載について重要な変更はありません。

（5）経営方針・経営戦略等

当第２四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。

（6）優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題

当第２四半期連結累計期間において、当社グループが優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題について重要な変更はありません。

（7）財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針

当第２四半期連結累計期間において、当社の財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針について重要な変更はありません。

（8）研究開発活動

該当事項はありません。

（9）経営成績に重要な影響を与える要因

当第２四半期連結累計期間において、経営成績に重要な影響を与える要因について重要な変更はありません。

（10）資本の財源及び資金の流動性についての分析

当第２四半期連結累計期間において、資本の財源及び資金の流動性について重要な変更はありません。

３【経営上の重要な契約等】

当第２四半期連結会計期間において、経営上の重要な契約等の決定又は締結等はありません。